Wenn Unternehmen modern und fortschrittlich erscheinen wollen, dann verwenden sie gern ein paar im Trend liegende Buzzwords. Zu diesen gehören unter anderem die Begriffe „Innovation“ und „Disruption“. Vielleicht verwenden Sie sie auch? Falls das der Fall ist: Wissen Sie genau, was dahintersteckt? Wir erklären es Ihnen. Disruptive Innovationen sind neue Produkte oder Dienstleistungen, die bestehende Strukturen und ganze Märkte radikal verändern. Der Begriff leitet sich aus den Worten „to disrupt“ (übersetzt „zerbrechen“) und „innovation“ (übersetzt „Neuerung“) ab. Der im Jahr 2020 verstorbene Harvard-Professor Clayton M. Christensen gilt als der „Vater der Disruption“. Er verwendete in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“, das 1997 erschien, zum ersten Mal den Begriff „disruptive Innovation“. Christensens Theorie besagt, dass jedes etablierte Unternehmen irgendwann ins Straucheln gerät, weil es von einem oder mehreren jungen Herausforderern angegriffen wird. Das oder die neuen Unternehmen punkten mit besonderen Innovationen, welche den Platzhirsch des Marktes ins Wanken bringen. Wichtig: Nicht jede Erfindung oder Neuerung (Innovation) hat das Potenzial zu einer Disruption. In der Fachwelt unterscheidet man zwischen inkrementeller und disruptiver Innovation. Bei einer inkrementellen Innovation verbessert ein Unternehmen schrittweise ein bestehendes Produkt. Dieses wird durch „Updates“ über die Jahre beispielsweise schöner, schneller, leistungsfähiger, sparsamer oder kostengünstiger. Es handelt sich somit um eine kontinuierliche Anpassung. Mit einer disruptiven Innovation erfindet ein Unternehmen eine Lösung für ein bestehendes Problem, indem es mit seinem Geschäftsmodell komplett neue Wege geht. Revolution statt Evolution heißt die Devise. Dem Innovator oder der Innovatorin gelingt es in der Regel nicht sofort, mit seiner oder ihrer Erfindung bestehende Gegebenheiten auf dem Markt zu verändern. Doch im Laufe der Zeit greifen die Besonderheiten der disruptiven Innovation, sodass sich bestehende Strukturen irgendwann erdrutschartig verändern. Aus dem oder der anfangs belächelten Newcomer oder Newcomerin wird ein Trendsetter beziehungsweise eine Trendsetterin oder Marktführer beziehungsweise Marktführerin. Wenn Sie ein Smartphone nutzen, besitzen Sie einen der wichtigsten Disruptoren der letzten Jahrzehnte. Denn das „intelligente Handy“ ist viel mehr als nur eine Weiterentwicklung der Mobiltelefone.
Was ist eine disruptive Innovation?
Clayton M. Christensen und seine disruptive Innovation
Inkrementelle Innovation vs. disruptive Innovation
Beispiele für disruptive Innovationen
Die verschiedenen Funktionen von Smartphones wie GPS, Bewegungssensoren, Internet via 3G/4G/5G und Touch-Displays revolutionierten viele Branchen – und brachten sie ins Wanken. Hier ein paar Beispiele:
Google Maps gab es schon vor dem ersten iPhone (das als Startschuss der Smartphones gilt), doch der Kartendienst spielt seine Vorteile erst richtig bei einer mobilen Nutzung aus. Er ersetzt gedruckte Karten wie auch Navigationssysteme. Dank der ständigen Updates erhalten Sie stets die aktuellen Landschaftsinformationen, Staumeldungen und Location-Tipps. Das macht die klassischen Faltkarten wie auch Navi-Geräte obsolet.
Wenn Sie früher Ihren Lieblingsfilm mehrmals anschauen wollten, kauften Sie ihn sich auf DVD. YouTube, Netflix, Disney+ und andere Videostreaming-Anbieter wirbelten den Entertainment-Markt auf. Nun können Sie sich jederzeit und an jedem Ort – oft sogar kostenlos – Ihre Lieblingsfilme anschauen. Dafür benötigen Sie lediglich einen flotten Internetanschluss (zum Beispiel über Ihr LTE-Smartphone) und ein Endgerät (Computer, Tablet, Smartphone oder Smart TV). Die klassischen Produktions- und Vertriebsketten von DVDs brauchen Sie dazu nicht mehr.
Die Fotografie erlebte schon mehrere Disruptionen. Da war zum einen der Sprung von der Analogfotografie zur Digitalfotografie und zum anderen der Sprung von Digitalkameras zum Smartphone. Der Absatz von Kompaktkameras und digitalen Spiegelreflexkameras ist seit vielen Jahren rückläufig, da die modernen Handys Fotos und Videos in erstklassiger Qualität aufnehmen. Und dank Instagram, Pinterest und vielen anderen sozialen Netzwerken können Sie Ihre Bilder sofort der ganzen Welt zugänglich machen.
Weitere Beispiele für disruptive Innovationen
Die Automobilbranche befindet sich gerade in einer sehr heißen Phase: Die herstellenden Unternehmen setzten über viele Jahrzehnte hinweg auf die inkrementelle Innovation, indem die Entwicklungen bei ihren Modellen nur in kleinen Schritten erfolgten. Nun finden auf diesem Markt mehrere Disruptionen gleichzeitig statt.
Elektromotoren machen die Produktion der Antriebe deutlich einfacher, zudem ist die Energiequelle (der Strom) für die Kundschaft günstiger. Zusätzlich sorgt die Digitalisierung der Fahrzeuge dafür, dass beispielsweise das autonome Fahren eine ganz neue Art der Fortbewegung ermöglicht. Der Fahrer von morgen ist ein Computer, der die Jobs der Taxi- und Berufskraftfahrer beziehungsweise -fahrerinnen in Bedrängnis bringt.
Wie Christensen es beschrieben hat, findet das „Aufbrechen“ durch die „jungen Wilden“ statt: Den Impuls für die disruptiven Innovationen geben in erster Linie nicht BMW, VW, GM oder andere etablierte Fahrzeughersteller, sondern Tech-Companies wie Google und NVIDIA.
Wie entstehen disruptive Innovationen?
Innovatoren und Innovatorinnen nehmen bestehende Strukturen, Produkte und Lösungen genau unter die Lupe. Und sie versetzen sich tief in die Rolle der Kundinnen und Kunden. Mit den Erkenntnissen entwerfen sie neuartige Geschäftsmodelle und arbeiten agil an ihrer weiteren Entwicklung. Zudem nutzen sie die Vorteile aktueller oder bald verfügbarer Technologien.
Das Setzen auf die modernsten Technologien stellt einen wichtigen Baustein von disruptiven Innovationen dar. Denn hier gibt es die schnellsten Veränderungen. So nimmt die Leistung von Computerchips rasant zu, zugleich sinken die Stückpreise deutlich.
Viele derzeitige Disruptionen basieren auf den facettenreichen Ausprägungen der Digitalisierung. Mit 3D-Druckern, Blockchain, Biotech, Big Data, Virtual Reality, Quantencomputern und anderen Deep-Tech-Innovationen entwickeln sich die Möglichkeiten exponentiell. Das bedeutet: Disruptive Technologien können sich in Zukunft schneller als je zuvor durchsetzen und damit Unternehmen und Branchen im Highspeed-Tempo gefährden.
Wie disruptiv sind Ihre Innovationen?
Sicherlich arbeitet auch Ihr Unternehmen an Neuerungen und Verbesserungen. Würden Sie diese nach dem Lesen dieses Beitrages als echte Innovation bezeichnen? Oder gar als disruptive Innovation?
Es empfiehlt sich, sich mit dem Thema Disruption genauer zu beschäftigen, denn davon kann die Zukunft Ihrer Firma abhängen. Blicken Sie auf die disruptiven Technologien aus Deutschland und auf die Erfindungen aus dem Ausland. Überlegen Sie sich beispielsweise, wie Sie Ihren Vertrieb digitalisieren können, um bestens für die Herausforderungen von heute und morgen gewappnet zu sein. Denn die Konkurrenz schläft nicht.
Titelbild: anilakkus / iStock / Getty Images Plus
Themen: Digitalisierung
