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Warum scheitern Unternehmen immer wieder an technologischen Veränderungen? Wovon hängt die erfolgreiche Umsetzung von Innovationen ab?
In der Praxis erleben wir häufig, dass Innovationen von neuen Firmen auf den Markt gebracht werden, obwohl dieses Know-how bereits bei etablierten Unternehmen bekannt ist. Alt eingesessene Unternehmen werden oftmals sogar deshalb verdrängt, gerade weil sie alles richtig machen.
Was sich dahinter verbirgt und was die Theorie der disruptiven Technologie besagt, darüber sprechen wir heute!
Steigen wir ein!
Die Besonderheit der Theorie
Besonders zu vermerken ist, dass sich der Begriff der disruptiven Technologie auf eine einzelne Person zurückführen lässt. Clayton M. Christensen hat als erster erkannt, dass erfolgreiche und etablierte Unternehmen in bestimmten Situationen verdrängt werden.
Und zwar nicht, weil sie nicht mitkriegen, was am Markt los ist oder nicht über das technische Know-how verfügen. Sondern dadurch, dass aufstrebende Firmen so clever sind, die Strärke anderer Unternehmen gegen sie selbst zu verwenden. Diese aufstrebenden Firmen nutzen eine Art Hebelwirkung, wie sie beispielsweise im Judo praktiziert wird.
Passend zum Thema findest Du das von Clayton M. Christensen veröffentlichte Buch „The Innovators Dilemma„.
Stützende vs. zerstörende Technologien
Um Christensens Theorie etwas näher zu kommen, lohnt sich die Unterscheidung von zwei verschiedenen Technologiearten, der sogenannten Sustaining & Disruptive Technology. Ins Deutsche übersetzt, die stützende und zerstörende Technologie.
Die stützende Technologie ist etwas, das von etablierten Unternehmen ausgeht und im Normalfall auf deren bisherige Geschäftsmodelle beruht.
Dabei handelt es sich aber keinesfalls um einfache technologische Produktänderungen. Dies sind durchaus anspruchsvolle Themen.
Ein Beispiel für stützende Innovationen ist der Smartphone-Markt: Jedes Jahr bringen Smartphone-Hersteller wie Apple oder Xiaomi aktualisierte und verbesserte Produkte auf den Markt, um die Nachfrage der Verbraucher zu erfüllen und neue Technologien zu integrieren.
Alle anderen Aspekte, wie das Geschäftsmodell, die Kundenstruktur oder Vertriebswege bleiben gleich.
Dies steht im Gegensatz zur zerstörenden Technologie, die all diese Aspekte erheblich beeinflusst.
Um auch hier ein Beispiel zu nennen. Mit der Erfindung von MP3-Dateien und dem MP3-Download wurde auf einen Schlag der gesamte Korb an Schallplatten und CDs zerstört. Er hatte auf einmal keinen Wert mehr, weil Musik nicht mehr physisch vertrieben wurde und sich die Preismodelle umgehend verändert haben.
Statt ganze Alben kaufen zu müssen, konnten Kunden nun auf einzelne Lieder zurückgreifen. Kurzum, alles was in der Branche bisher wichtig war und worauf die Geschäftsmodelle aufbauten, war hinfällig und wurde entwertet.
Die wesentliche Bedeutung der zerstörenden Technologie ist eine gegen die sich etablierte Unternehmen nicht wehren können, ohne ihren aufgebauten Markt zu zerstören.
Und den mühsam aufgebauten Markt will ein Unternehmen nicht zerstören. Zumindest lässt es sich unternehmensintern schlecht argumentieren, Zuspruch zu bekommen und diesen Weg der disruptiven Innovation einzuschlagen.
Dieses Dilemma verstärkt sich für etablierte Unternehmen dadurch, dass sie ebenso nicht vorausschauen können, ob sich ein neuer Markt durch eine Neuerung überhaupt erst entwickelt.
Merkmale disruptiver Technologien
Was zeichnet eine disruptive Technologie aus?
Wenn wir auf die Merkmale schauen, gibt es im wesentlichen zwei Dinge, woran sich eine disruptive Technologie erkennen lässt.
Zum einen handelt es sich (entgegen der üblichen Meinung) oftmals um einfache Technologien.
Und ja, es klingt verrückt. Aber zum anderen liegt dabei ebenso eine Produktverschlechterung vor. Also ein Nachteil am Produkt, der absichtlich eingebaut wird und auf diese Art und Weise disruptiv wirkt.
Dies begründet sich darin, dass das am Markt etablierte Unternehmen nicht darauf reagieren kann. In Bezug auf seine Technologie war das erste iPad von Apple beispielsweise in seiner Hardware und Darstellung für Microsoft-Nutzer deutlich schlechter.
Es gab keinen Tastaturanschluss und viele Websites konnten nicht dargestelt werden, weil es keine Wiedergabe von Flash-Inhalten gab. Microsoft konnte Apple somit nicht einfach kopieren, ohne seine bisherigen Kunden zu verdrängen.
Für den Eindringling in den Markt stellt diese Produktverschlechterung jedoch kein Problem dar, weil er noch keinen Kundenstamm besitzt und somit auch keinen verlieren kann.
Ein wahrer Meister dieses Ansatzes war Steve Jobs, der sich genau diese Punkte zu Herzen genommen hat und neue Märkte erobern konnte.
Mit der Zeit schaffte es Apple stetig neue Märkte zu schaffen und so auf lange Sicht bis dahin größere Unternehmen überholen.
Die Theorie der disruptiven Technologie ist wirklich ein interessanter Ansatz.
Ihn zu entdecken und auszuformulieren verdanken wir Clayton M. Christensen.
Was sind Deine Erkenntnisse?
Vielleicht hilft der der ein oder andere Gedanke dabei, neue Perspektiven einzunehmen und Dein Unternehmen kritisch zu hinterfragen.
Teile Deine Gedanken gerne mit mir! Ich freue mich auf Deinen Kommentar,
Dein Torsten
PS: Bitte teile diesen Artikel auf Social Media, so dass auch andere ambitionierte Menschen die Chance haben, disruptive Technologien zu verstehen und für sich zu nutzen…
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Torsten Torsten hilft ambitionierten Einzelunternehmern, sich mit ihrem Thema als Experte zu positionieren. Sei es das passende Zielbild zu erstellen, die eigene Online Präsenz aufzubauen oder den eigenen Expertenstatus zu etablieren.
